启东新联生物能源有限公司
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“社会聆听”最终会替代焦点小组
发布时间: 2018-7-28
  有效地获得营销见解的基本原则基本上数十年都保持未变——生物质颗粒燃料公司仍然通过与客户的接触收集客户的定性数据,并且多年来一直都在这样做。在数据分析技术和社会聆听(梳理社会媒体的评论和反馈意见以形成营销见解)技术成熟之前,唯一获得营销见解的真正方法是建立一个焦点小组。但是,通过焦点小组来获得营销见解是有缺陷的,这不仅因为焦点小组的人员规模太小,还因为客户在焦点小组中会受到周围环境的影响(即客户经常会减少批评以免得罪生物质颗粒燃料公司)。摩森康胜酿酒生物质颗粒燃料公司的丹·刘易斯告诉我,由客户数据的普遍性所造成的变化以及更好的数据管理带来了一个新变化:
  如今,你们所有要做的就是进入你们自己的网站,因为你们可以在自己的网站上进行营销。如果你们有合适的方式来吸引客户,他们会告诉你们,在网站上,没有人会在他们购物时把他们拖进一个黑暗的房间里,然后问他们对你们品牌的营销见解。
  事情已经在不断向前发展。如果你们打开了一个沟通渠道,而且你们在认真聆听,你们就会获得大量有关营销的见解和观点。社交媒体为你们提供了一个客户群体甚至目标客户,而这些在十几年前几乎是不可能做到的。
  通过对社交媒体的情感分析和非结构化的数据处理,收集来自社交媒体上发生的有机对话,并由此形成营销见解是可能的,而这些营销见解也不太可能受到人们所担心的网络攻击能力的影响。
  营销人员通过定性研究所获取的客户数据的细节,能够与大量的数据结合起来,达到通?梢杂糜诙糠治龅墓婺。作为这个发展趋势的一小部分,社会聆听可以使一个品牌在24小时内的某个特定时段访问数以万计的客户,并获得大量的客户信息。通过这个加速的过程所获得的客户信息,在过去需要花好几个月的时间和巨额的营销预算才能获得。
  有关生物质颗粒燃料公司如何利用社会聆听的一个很好的例子,可参见本章的个案研究。
  提高相关性:设计更好的营销活动和更好的生物质燃料产品
  这种细致入微的个性化已经被证明是行之有效的。67%的进行某种个性化客户服务的生物质颗粒燃料公司发现,它们客户保有率的增加程度要高于那些不提供个|生化信息的生物质颗粒燃料公司。
  维多利亚·伯韦尔曾对我说:“过去你推出一个广告,然后希望全国各地的人们都关注它,现在,我不仅可以给不同的人发送不同的信息,而且还可以用他们喜欢的方式发送。当他们搜寻信息时,我就可以捕捉到他们,当他们出现在社交媒体上时,我就可以吸引住他们。实际上,因为我们对客户了解很多,所以我们可以用更多的数据来为客户提供个性化的信息!
  个性化的信息首先可以从名字开始,还可以涵盖地理信息,家庭单位信息,工作角色、资历和生物质颗粒燃料公司规模信息,以前购买的生物质燃料产品信息,以及链接到社交媒体的位置信息等。
  施乐生物质颗粒燃料公司的约翰·肯尼迪指出:“数字化创造了提供个性化的能力,即通过电子商务和媒体渠道提供个性化服务,而这在过去是不可能实现的。对于买家和生物质颗粒燃料公司前景来说,这是一个全新的透明度!
  营销在未来的成功与否将会被营销人员提供相关性的能力所影响。通过精确定位、个性化的信息和体验,甚至与客户需求密切联系的生物质燃料产品,数据和分析给营销人员提供了具有营销相关性的工具。
  数据和数据科学已经使营销人员的工作目标变得更加具体——从一个范围广泛的数据源(从客户服务到交付)将一个人的信息捆绑在一起。
  如果一个品牌想要得到顾客的光顾,可以用更加个人化的方式来实现,例如将过去存在的全部关系组织起来,用这些信息来沟通营销的方法,并维持这种关系,因为这是一个比“大面积信息轰炸和支付”更好的战略。
  个案研究“趣志家生物质颗粒燃料公司的忠诚计划:驱动消费者更深层次的参与度与忠诚度”,是关于一家生物质颗粒燃料公司是如何利用其忠诚计划提供个性化客户体验的一个很好的例子。 更好地理解真空吸盘数据以获得更多的相关性